新消费崛起，给未来品牌的三个增长建议

疫情持续强化消费者的网络购物行为，带动新消费浪潮崛起。一系列新锐品牌在“黑天鹅”的影响下，不仅活下来，而且活得风生水起。但流量红利带来的只是短期快速增长，新锐品牌要成为拥有持久增长力的“未来品牌”，还需要深入思考：如何构建品牌护城河和多元交易链路。

12月4日，在2020年度品牌增长大会上，腾讯广告行业销售运营副总经理张菁 为新锐品牌带来了答案：“腾讯广告作为腾讯统一的商业服务平台，将以「更贴近行业交易」为目标，从品牌拓客、交易转化、经营助力三个角度，结合社交、内容、技数等能力，帮助新锐品牌构建品牌竞争力，实现全链路的数字化增长。

腾讯广告行业销售运营副总经理 张菁

品牌拓客：IP+曝光+衡量

三板斧助力影响力破圈

在外部市场环境剧变的背景下，传统品牌推广模式面临严峻挑战。消费者购买习惯的多样化和消费决策触点的“粉尘化”，正在削弱传统强势消费品牌的竞争优势。与此同时，随着支付、物流等商业基础设施的不断完善，新锐品牌突围的门槛大幅降低，甚至原本主做出口直供的产业带代加工厂也开始表现出蓬勃的品牌直营意识。在这一系列新消费崛起的趋势下，腾讯在品牌塑造层面提供了更为完善的解决方案。

首先，通过强势IP帮助新锐品牌快速抢占用户心智。

腾讯的内容生态覆盖影视、视频、音乐、游戏、体育、公众号等不同形态，能够针对新锐品牌的不同需求进行个性化的IP内容共建，通过品牌与IP内容的高度融合，深入消费者心智，助力品牌快速破圈。

其次，通过多场景触点串联实现广告曝光价值最大化。

腾讯广告通过全面整合多场景流量，能够帮助品牌最大化广告覆盖，新锐品牌通过闪屏联投、一点联投等跨场景联投产品等方式即可快速、高效地打出声量，高效触达经过去重的MAU。同时借助不同场景间的串联，充分释放广告曝光价值。例如在王一博生日前后，植村秀就通过明星朋友圈、搜一搜、小程序派样等资源的协同联动，使得相关活动卡片达到了最高85%的点击率。

最后，通过在不同链路追踪流转效率，实现对效果的科学衡量。

腾讯针对平台电商、社交电商和线下零售等链路分别搭建归因模型，帮助品牌科学评估曝光价值，进而实现反哺优化品牌推广策略的效果。

优质IP集聚能量、多场景触点协同放大势能、科学衡量方案动态优化策略，在三板斧的前后协同下，完整的能力让腾讯成为打造新锐品牌的优先落点，帮助品牌方实现从无到有、从0到1的稳健跨越。

交易转化：搭建多场景链路

让品牌直达转化

在数字化贯通全链的市场环境下，品牌直营的价值并不只是打造品牌形象，而是力图以品牌为抓手创造出更多的交易转化机会。基于不同的行业属性和商品特征，品牌有着不同的转化目标。借助腾讯广告的商业生态，急需拓展增长空间的新锐品牌主可以快速覆盖线上线下的立体化触点，构建全渠道的多元转化链路，既搭建起社交电商这样蓬勃发展的自循环体系，又与平台电商、线下零售商建立开放的合作关系，在交易链路的搭建上正在实现真正的“品效协同”。

其一是与平台电商生态融合，突破增长瓶颈。

目前平台电商的流量竞争已经进入存量期，品牌的获客成本不断攀升。为了帮助品牌应对这样的严峻考验，腾讯广告的品商广告将腾讯生态的12亿海量流量变为平台电商的增量蓝海，通过构建站外广告到平台电商的通路，为品牌引流更多潜在用户。目前，腾讯广告已推出品商直通车、品商任意门、品商IP合作三大模式，满足不同品牌的站外引流需求。

品商广告提效电商转化

其二是在社交电商生态内蓄客，布局长效增长。

2019年，小程序交易额已突破8000亿，并在今年一直保持高速增长的态势，围绕小程序打造的社交电商生态正迎来快速爆发。数据显示，小程序电商与平台电商用户约18%的重合度，以微信小程序为核心的社交电商具有成为品牌新增量渠道的巨大潜力。对此，为了帮助广告主更好地布局社交电商流量蓝海，腾讯广告针对品牌主的特点和交易需求，提供了粉转销、群派券、微导购、云获客、IP+等多条社交电商转化链路，让商品交易更高效、更顺畅。

例如，今年在代餐行业整体起势的风向下，代餐品牌WonderLab通过走“社交突围”路线，借助社交电商的一系列组合玩法，从冷启动阶段的投放IP爆款打响知名度，到稳增量阶段的小程序直购➕加粉后双链路转化，再到规模化阶段的以爆款广告放量，沉淀社交口碑出圈。针对品牌发展的各个阶段，采取了不同的投放策略，从而借力社交电商赋能品牌认知以及实现销量的快速提升，在短短三个月内微信指数创代餐品类峰值，月环比增长365%。

其三是与线下零售直连，实现全场景覆盖。

在数字化加速的大趋势下，消费者的生活场景开始贯通线上线下，这也倒逼了新一轮的渠道变革，不少完成了0-1或者1-10阶段的新锐品牌也开始走向线下渠道。为此，腾讯广告快速打通广告与智慧零售的能力，针对性推出到人、到店和到家三种解决方案，将线上流量引流到线下渠道并实现转化。

当打造好具有针对性的交易链路后，如何进一步提升广告效率呢？品牌可借助腾讯广告数据能力深度建模，实现「找对人」；基于商品特征构建模型，达成更好的人货匹配，实现「选对品」；基于商品进行创意产出与多创意优选，为受众智能优选最佳创意展示，实现「说对话」。

经营助力：以“人”为核心

构建自有私域业态

对于正处在起步期的新锐品牌而言，在高效输出品牌形象、透过交易链路快速完成转化以外，能否沉淀、累积乃至复用已获得的用户资产很大程度上将决定企业的未来发展前景。

而相较于传统企业已经成型的组织架构，轻装上阵的新锐品牌在适应新环境上具有“船小易掉头”的天然优势，它们应该善用数字化运营工具进行流量与用户运营，发挥用户全生命周期价值，此外，腾讯在帮助品牌构建自有私域“产权”，发掘私域新增量上也有着显著的优势。

一方面，腾讯生态内集聚了大量用户，形成了包括商业流量、社交流量和门店流量等在内的广阔流量池，能够从公域为品牌源源不断输送流量，帮助品牌持续沉淀私域用户资产；另一方面，公众号、企业微信、微信群、小程序、搜一搜、视频号等产品也为品牌持续运营用户资产提供了一整套的运营玩法。通过公私域联动，品牌可以构建从公域蓄水，私域运营再到销售转化的全链路闭环，最大化用户全生命周期价值。

腾讯广告还推出了一系列数据分析工具，帮助广告主沉淀与分析数据资产，进一步看清生意全貌。借助腾讯有数的全触点分析能力、经营选品参考能力与洞察能力，品牌能够科学地分析广告与交易数据，做出更优经营决策。而多级ROI评估体系通过将复购、社交裂变等更长效的转化行为纳入考核，让品牌可以更加全面、科学地衡量品牌营销策略对LTV和GMV的影响。

从大环境的变迁来看，品牌直营的风口已经形成，这成为此轮新锐品牌快速增长需要把握的机遇。已经成为“商业服务平台”的腾讯广告，在品牌塑造、转化链路搭建到用户资产沉淀复用等方面搭建的一站式解决方案，也正被新锐品牌们视为需要重视的借力对象，成为品牌持续成长的增长引擎。